La figura del líder de opinión ha sido estudiada con interés por la sociología desde hace al menos un siglo, cuando el auge de los medios de comunicación de masas evidenció el rol central del prestigio y la confianza en la difusión de mensajes y la instalación de ideas en los grupos sociales, de manera muy especial en los ámbitos comercial y político.
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La Escuela Norteamericana de Comunicación (Robert K. Merton, Paul F. Lazarsfeld, Elihu Katz, Harold Lasswell) introdujo las nociones de persuasión e influencia en el esquema conocido como flujo de comunicación en dos pasos.
Los líderes de opinión se encargan de procesar la información y definir los sentidos y las interpretaciones que recibirán y asumirán grupos más amplios.
Este esquema se mantuvo vigente durante toda la segunda mitad del siglo XX y aún hoy tiene importancia, aunque la evolución tecnológica de los medios ha obligado su actualización hacia esquemas de flujo de comunicación en tres pasos e incluso en múltiples pasos, tomando en cuenta la mediación que las propias plataformas digitales ejercen en el proceso comunicativo.
La propuesta de Lazarsfeld y Katz en su libro “La influencia personal” (1955) cobra una renovada vigencia con el auge y consolidación de los llamados “influencers” de las redes sociales. Hablamos de una especie de líderes de opinión con influencia, no ya en comunidades territoriales o sectoriales, sino en el espacio digital, donde las comunidades de seguidores de personalidades en línea son híbridas y se superponen, dificultando su definición en términos de sectores homogéneos. Los influencers son agentes clave que median en un modelo de flujo de comunicación en red, o de múltiples pasos.
Llamamos influencers a personalidades en redes sociales que publican contenido constante sobre uno o varios temas, que tienen una base de seguidores amplia y cuentan con bastante interacción en sus publicaciones. El auge de los influencers y su dominio privilegiado del flujo discursivo en las redes sociales desde mediados de la década pasada, tuvo lugar más que todo en el ámbito de las marcas comerciales. Mientras las redes sociales crecían en número de usuarios y en importancia mercantil, los influencers se convertían cada vez más en una herramienta favorita para promocionar productos y servicios.
Personalidades de internet recomiendan artículos de higiene personal y belleza, restaurantes, hospedajes, alimentos, vitaminas y medicinas, servicios de todo tipo. El llamado marketing de influencers es una de las herramientas más utilizadas hoy en día para hacer promoción en redes sociales.
Hace dos años, en Datos UN hicimos una encuesta que determinó que en Venezuela al menos 1 de cada 5 personas ha adquirido un producto o servicio persuadido por la recomendación de un influencer.
Influencers políticos y políticos influencers
Las redes sociales no son una herramienta favorita solamente para las marcas. Los políticos de todos los países las utilizan para la difusión de sus mensajes y la construcción de su imagen pública. Y es de notar que durante los últimos años ha aumentado el uso del marketing de influencers en campañas políticas. Los seguidores de estas superfiguras digitales los consideran personas auténticas y de confianza, lo cual es muy poderoso en términos de influencia personal. Además, la naturaleza de la comunicación en el espacio digital, así como la individualización de la relación figura-receptor a través del teléfono inteligente, agregan un aire de intimidad que vale oro para cualquier campaña de persuasión.
Entonces, actualmente tenemos líderes políticos que se manejan muy bien en las redes, como Nicolás Maduro y Gustavo Petro, figuras destacadas en América Latina y la izquierda, por ejemplo; o del otro lado del espectro, Donald Trump en Estados Unidos o Isabel Díaz Ayuso en España.
Pero también tenemos, cada vez más, a los influencers incursionando en campañas que no venden productos sino ideas, no promocionan servicios sino candidatos o propuestas políticas. Esto está pasando mucho en la campaña electoral de Estados Unidos, tanto en el bando demócrata como en el republicano, y este modelo está siendo copiado en otros países.
Influir en la violencia
El presidente Nicolás Maduro ha denunciado que la oposición extremista, respaldada por Estados Unidos, ha utilizado en las últimas semanas, luego de desconocer su derrota en la elección presidencial del 28 de julio, influencers pagados con la intención de “manipular la mente de los venezolanos” con la intención de “generar violencia y desestabilización en el país”. Así mismo, el ministro de Comunicación Freddy Ñáñez mostró evidencias de lo anterior con el caso de un influencer llamado Greg Allessandro Sewo Hernández, conocido como @GregAventuras, quien aparece en un video negociando hacer contenidos políticos a cambio de la suma de 400 dólares.
Estas denuncias han generado un debate en torno a la participación de de los influencers en asuntos políticos, particularmente teniendo en cuenta el escenario actual venezolano, donde la oposición ha incursionado nuevamente en una agenda de desconocimiento institucional y violencia.
Ante este panorama, en Datos UN decidimos explorar la opinión de nuestra audiencia en torno a los influencers de redes sociales y su participación en la política. Publicamos una encuesta digital en nuestro portal web y redes sociales y entre el lunes 19 y el jueves 22 de agosto participaron 798 personas. Lo que sigue son los resultados.
Instagram y TikTok son protagonistas
La primera pregunta para nuestra audiencia fue si siguen o no influencers en redes sociales. Es posible que alguien no sepa si tal cuenta o tal persona que sigue entra dentro de la categoría de influencers, pero es interesante saber en qué proporción el público es consciente de su presencia. 23,2% contestó que sí sigue influencers en redes sociales, 7,9% dijo que no sabe y 68,9% contestó que no. Entonces podemos decir que al menos 1 de cada 5 personas reconoce seguir cuentas de influencers en redes sociales.
La encuesta continuó preguntando a quienes respondieron afirmativamente cuántos influencers estiman que siguen en redes sociales.
39,5% contestó que sigue a 5 o menos, 24,9% dijo seguir a 10 o menos, 18,9% afirmó que sigue entre 10 y 20 influencers y 16,8% asegura seguir a más de 20 influencers.
Agrupando podemos decir, entonces, que 35,7%, o un poco más de 1 de cada 3 seguidores reconoce que sigue 10 o más cuentas de influencers. En el otro grupo tenemos que 64,4% afirma seguir a 5 influencers o menos.
Ahora bien, ¿cuáles son los canales donde los influencers tienen más presencia? Pedimos a los participantes que dijeron seguir influencers que nos señalaran la red social donde más cuentas siguen. La gran mayoría se reparte entre Instagram, con 37,3%, y TikTok con 34,1%.
YouTube fue la respuesta de 11,9%, Facebook 7,9%, X 7% y Telegram 2,2%.
Tenemos entonces que 71,4%, es decir, al menos 7 de cada 10 seguidores de influencers los siguen por Instagram o TikTok.
Fuera de la política
Llegamos a la parte donde le pedimos a los participantes de la encuesta su opinión sobre si los llamados influencers de redes sociales tienen o no la capacidad de de impactar o generar cambios en la opinión de las personas.
34,8% dijo estar totalmente de acuerdo con esa afirmación y 35,6% contestó que está de acuerdo. Esto suma 70,4% del total de encuestados que comparte la premisa planteada. Es decir, 7 de cada 10 opina que los influencers tienen la capacidad de incidir o hacer cambiar a la gente de opinión.
En el otro extremo están 8,8% que dijeron que están en desacuerdo y 6,9% que contestó estar muy en desacuerdo, para un total de rechazo de 15,7%. El restante 13,9% contestó que no estaba ni de acuerdo ni en desacuerdo con lo afirmado.
Seguidamente, les preguntamos a los participantes si, en su opinión, los influencers de redes sociales deberían intervenir en los debates políticos.
42,4% contestó que está totalmente en desacuerdo y 26,8% dijo que está en desacuerdo. Tenemos entonces una mayoría de 69,2% que opina que los influencers no deberían intervenir en la política.
Luego está un 15,3% que dijo no estar ni de acuerdo ni en desacuerdo, 9% que contestó estar de acuerdo y 6,5% que afirmó que está totalmente de acuerdo con la participación de los influencers en la política.
Como vemos, el ejercicio del marketing de influencers en la política no es visto con buenos ojos por la mayoría de nuestra audiencia, si bien una gran parte reconoce la capacidad de persuasión que estos personajes del mundo digital tienen hoy en día. Si bien llegan a una parte limitada de la población, sin duda albergan un poder en el campo de la difusión de mensajes y construcción de sentidos sociales.
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